Comment assurer le suivi et l’optimisation de vos campagnes social media, quel que soit votre activité?
Aujourd’hui, les stratégies publicitaires sur les réseaux sociaux sont trop souvent menées à l’aveugle. Selon le type d’entreprise que vous dirigez, il peut vous sembler plus ou moins facile de calculer le ROI de vos campagnes. En réalité, qu’il s’agisse d’un e-commerce, d’une stratégie drive-to-store pour amener des clients vers vos magasins physiques, ou bien de campagnes de génération de leads pour les entreprises B2B/B2C, il existe des solutions de suivi des performances dans les 3 cas. Dans cet article, nous allons vous expliquer comment suivre et contrôler les performances de vos campagnes de médias sociaux et optimiser votre stratégie pour gagner en rentabilité.
E-commerce : monitorez correctement vos campagnes
Lorsque vous lancez des publicités pour votre e-commerce, vous avez peut-être tendance à analyser uniquement ce qu’on appelle les « vanity metrics » pour vérifier la santé de vos campagnes. Mais des KPI’s comme la portée, le nombre de visiteurs du site web ou encore un bon CTR ne sont pas suffisants pour déterminer si votre campagne est rentable ou non. Pour avoir une vue globale et objective de votre stratégie, il vous faudra analyser la rentabilité et le chiffre d’affaires ainsi générés par vos ads.
Même s’il est vrai que les stratégies e-commerce peuvent sembler très techniques, c’est certainement le type d’activité qui permet le suivi des performances le plus transparent, à condition de respecter certaines bonnes pratiques :
- Tout d’abord, vous devez mettre en place un système de tracking des conversions complet, en définissant les événements de conversion les plus importants de votre e-commerce : visualisation du produit, ajout au panier et surtout le nombre d’achats et leur valeur.
- Ensuite, il vous faudra comparer le chiffre d’affaires généré avec votre budget média pour vous assurer que vos publicités soient rentables. Ce KPI très significatif est appelé ROAS (return on advertisement spendings) et doit respecter un certain niveau en fonction de votre modèle économique.
- Enfin, vous devez maintenir ce ROAS à son niveau de rentabilité dans le temps en minimisant le coût par acquisition (CPA), en maximisant la valeur d’achat par conversion ou en utilisant des techniques d’optimisation publicitaire avancées comme le ROAS cible ou le lookalike basé sur la valeur, par exemple.
Entreprises de services : qualifiez davantage vos leads
Les campagnes pour les entreprises de services (B2B ou B2C) sans magasin physique ou sans boutique en ligne peuvent vous paraitre difficile à monitorer, car une fois lancées, vous attendez généralement d’être contactés par des clients potentiels, sans savoir forcément d’où ils proviennent. Cependant, il existe des techniques et des outils qui peuvent vous aider :
- La première étape, et la plus évidente, est d’installer un système de tracking sur votre site web. De cette façon, vous serez en mesure de suivre les appels téléphoniques, les formulaires de contact ou tout autre type d’actions que les internautes effectuent sur votre site après avoir vu vos publicités. À cette étape, vous avez une idée du nombre de leads provenant de vos campagnes sur les médias sociaux, mais vous ne pouvez pas juger de la qualité de ces leads et vous n’avez aucune idée du chiffre d’affaires qu’ils vont générer. De plus, Facebook optimisera vos campagnes en fonction de tous les leads, même s’il s’avère que certains d’entre eux ne deviendront jamais des clients et qu’ils n’étaient pas des leads qualifiés.
- L’étape suivante consistera donc à utiliser les données dont vous disposez pour trier les prospects et qualifier ces leads. Vous pourrez alors comptabiliser uniquement les prospects qui s’avèreront qualifiés comme de véritables « leads ». Grâce à ces infos, vous optimiserez vos campagnes uniquement en fonction de ces leads qualifiés. Pour ce faire, vous devez utiliser un système CRM (il en existe de nombreux sur le marché), ou tout autre logiciel de suivi des leads. Quels sont les avantages de ce type de logiciel ? Vous pourrez mettre un nom sur un prospect, suivre son état d’avancement dans votre pipeline de vente (du 1er contact jusqu’à ce que le prospect devienne un vrai client et génère des revenus) et donc qualifier ce lead.
Vous pouvez relier ces données à vos réseaux sociaux et les utiliser pour créer des audiences très qualifiées, uniquement basées sur les leads qualifiés ou les leads qui génèrent le plus de chiffre d’affaires.
Magasins physiques et boutiques : mesurez le ROI de vos campagnes
Les magasins physiques sont probablement le type de business pour lequel la mesure des résultats des campagnes semble la plus compliquée. Mais, la bonne nouvelle est que si vous gérez des campagnes de drive-to-store, il existe des techniques vous permettant d’avoir un ROI aussi précis que pour un e-commerce !
Pour cela, il vous faudra utiliser les conversions hors ligne. La bonne nouvelle, c’est que c’est faisable pour la majeure partie des entreprises qui ont un ou plusieurs magasins physiques, grâce aux logiciels de caisse. Voici quelques étapes simples à suivre :
- Il vous faudra collecter certaines coordonnées auprès de vos clients, comme le prénom, le nom, l’adresse e-mail, le numéro de téléphone et la date et la valeur de l’achat de chaque client qui a dépensé de l’argent dans votre magasin. En général, les gens acceptent de donner ces informations pour bénéficier de remises sur leurs cartes de fidélité.
- Ensuite, il faudra extraire ces données dans un fichier .csv que vous pouvez injecter dans votre Ads Manager sur Facebook ou Instagram par exemple. Le programme va analyser votre fichier et faire correspondre les données avec les profils des personnes qui ont été touchées par vos publicités, et qui se sont ensuite rendues dans votre magasin et y ont effectué un achat. Grâce à ce système, vous pouvez désormais mesurer combien d’achats ainsi que le chiffre d’affaires générés par vos campagnes de drive-to-stores.
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