Dernière nouveauté Google importante, les annonces Discovery Ads ont été présentées au Google Marketing Live de mai 2019. Ces annonces font partie d’un test lancé par le géant du numérique, bien décidé à déployer de nouveaux formats axés sur l’image.

Les annonces Discovery Ads sont diffusées sur les propriétés Google. Si on ne présente plus YouTube et Gmail, il est important de comprendre et de définir Google Discover.

C’est quoi Google Discover ?

Discover est le fil d’actualités lancé par Google, disponible uniquement sur smartphone et tablette.

Véritable réponse de Google aux réseaux sociaux, la plateforme permet de configurer les centres d’intérêt, de signaler un article par un + ou un – et de confirmer l’intérêt ou non par rapport au thème d’un article. Le contenu sera donc pertinent et personnalisé pour chaque utilisateur.

À l’heure actuelle, parcourir un fil d’actualité fait partie intégrante des habitudes de navigation des utilisateurs et c’est à ce moment précis que les annonces DiscoveryAds vont présenter vos produits et services, autrement dit lorsque les internautes sont dans une phase de découverte.

Les annonces Discovery Ads

Une annonce Discovery comporte plusieurs éléments :

• La catégorie produit (ex : chaussure)
• Le titre (avec la mention « Annonce »)
• Une photo (ou plusieurs en carrousel)
• Une description
• Un logo

Il est impératif de respecter les standards pour le contenu des annonces car le format est adapté au mobile et prévu pour des images de haute qualité. Le but étant d’accrocher directement l’œil de l’utilisateur.

Comment fonctionnent les Discovery Ads ?

Un ciblage par type d’audience

La particularité des annonces Discovery Ads réside dans leur ciblage qui porte sur des audiences uniquement. Ce type de campagne n’utilise pas de mots clés.

Ces audiences vont être mises en correspondance avec les données recueillies par Google, les centres d’intérêts et intentions étant déjà connus sur Discover puisque l’utilisateur renseigne lui-même ces informations. Le système va dès lors afficher des annonces pertinentes en fonction du profil de l’internaute.

Des enchères automatisées à la conversion

Les campagnes fonctionnent sur un principe d’enchères automatisées avec un objectif de conversion. Deux possibilités s’offrent aux annonceurs pour la stratégie :

• Maximiser les conversions : obtenir le plus de conversions en fonction du budget
• CPA cible : obtenir le maximum de conversions pour un coût par action défini

Titres et descriptions

Les annonces Discovery Ads fonctionnent sur le même principe que les annonces responsives Google :  les annonceurs doivent utiliser 5 titres et 5 descriptions d’annonces. Le système va lui-même générer les combinaisons pour une pertinence accrue en fonction du contexte de recherche. Le résultat ? Un taux d’engagement plus élevé.

Un changement notable concerne les titres qui autorisent un maximum de 40 caractères au lieu des 30 disponibles dans les annonces Display. Ce format se rapproche des réseaux sociaux et permet de créer une accroche plus longue.

On notera donc la facilité de création des Discovery Ads grâce à l’intégration simplifiée d’éléments textuels et visuels. Malheureusement, il n’est pas possible de modifier des paramètres tels que la rotation des annonces et les emplacements.

Malgré cette simplicité, certains annonceurs regretteront de ne pas pouvoir faire du fine tuning plus librement sur leurs Discovery Campaigns.

Dans quels cas utiliser les annonces Discovery Ads ?

Plusieurs cas de figure peuvent justifier l’utilisation des Discovery Ads, notamment si vous souhaitez faire la promotion de vos produits et services :

1. Auprès des internautes en phase de découverte, grâce au contenu riche de vos annonces
2. Auprès de nouveaux prospects afin de les faire rentrer dans votre entonnoir de vente  
3. Auprès de vos propres clients, en ciblant les visiteurs ayant effectué une conversion

Avantages des Discovery Ads

Voici quelques avantages à utiliser ce type d’annonces :

1. Large diffusion de vos annonces sur plusieurs propriétés Google (YouTube, Gmail, Discover)
2. Attirer l’œil et le clic grâce à des annonces enrichies avec des visuels de haute qualité
3. Mettre en place des stratégies automatisées afin d’atteindre des objectifs de conversion ou de coût par acquisition

Observations après plusieurs mois d’utilisation

Visuelles et attractives, ces annonces ont pour vocation de susciter l’engagement des internautes exprimé par des clics et des interactions.

En fonction de l’audience ciblée et du format choisi (avec ou sans carrousel), on observe une forte variation de la diffusion sur les propriétés Google. Il n’est malheureusement pas possible de sélectionner manuellement un placement spécifique, ni même d’en connaître facilement leur répartition.

Gmail a tendance à générer plus d’interactions que de clics et le taux d’interaction est globalement bon. Le CPC moyen est plus élevé que sur le réseau Display car il englobe également le coût des interactions.

YouTube et Discover permettent quant à eux de générer plus de clics pour un CPC similaire au Display.

Un paradoxe subsiste dans ce type de campagne piloté par l’automation et les stratégies d’enchères de conversion (maximiser les conversions et CPA cible). La diffusion sur Gmail va favoriser largement l’interaction, or il est indispensable de générer des clics pour amener des prospects qualifiés sur le site et obtenir des conversions.

Le manque de contrôle sur certains éléments tels que la propriété utilisée pour la diffusion donne des résultats aléatoires. Il subsiste donc quelques réserves sur l’efficacité de ces annonces car les taux de conversion observés restent faibles.

Comme toujours avec des campagnes automatiques sur Google Ads, il est nécessaire de laisser le temps au système de collecter les données, de comprendre les signaux et d’optimiser les conversions de vos campagnes. Vous devrez donc patienter 2 à 3 semaines minimum avant de débuter l’optimisation de vos Discovery Campaigns

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