16-09-2026
ChatGPT Ads est encore tout neuf en Europe. L’accès en libre-service via Ads Manager n’est disponible que depuis le 31 août 2026 dans 31 marchés européens, dont la Belgique et la France. Il est donc beaucoup trop tôt pour parler de véritables benchmarks GEA.
Chez Synapse, nous avons néanmoins déjà lancé plusieurs campagnes ChatGPT Ads, en Lead Gen comme en e-commerce. Nous disposons désormais de volumes d’impressions suffisants pour commencer à analyser sérieusement certaines métriques de diffusion comme le CPM, le CTR et, dans une certaine mesure, le CPC. En revanche, pour les conversions, le CPA ou le ROAS, les échantillons sont encore trop petits.
Voici donc quatre premières observations, à considérer comme des tendances de terrain et certainement pas encore comme des conclusions définitives.
Sur nos premières activations, nous observons actuellement des CTR proches de 2 %, avec un CPM effectif autour de 15 €. À ces niveaux, le CPC se situe autour de 0,75 €, ce qui reste relativement contenu pour le moment.
Nos campagnes sont configurées avec la stratégie d’enchères Maximiser les résultats : ChatGPT Ads ajuste donc automatiquement les enchères afin de générer un maximum de résultats dans les limites du budget disponible. OpenAI précise d’ailleurs que cette stratégie ne cherche pas à garantir un CPC, un CPA ou un ROAS déterminé.
À titre de comparaison uniquement, OpenAI recommande, pour les campagnes Clics fonctionnant avec une enchère maximale, de démarrer avec un max CPC de 3 à 5 $. Cette recommandation ne correspond pas à un CPC attendu, mais elle donne malgré tout une indication sur les niveaux d’enchères que la plateforme considère comme potentiellement compétitifs.
Dans notre cas, les budgets quotidiens restent encore relativement faibles, ce qui invite également à rester prudent dans l’interprétation. Avec des budgets plus importants, l’algorithme pourrait être amené à enchérir plus agressivement ou à élargir davantage la diffusion pour aller chercher du volume. Il faudra donc vérifier si les CPC observés aujourd’hui se maintiennent lorsque les investissements augmentent.
Ce sont néanmoins les indicateurs sur lesquels nous disposons déjà du plus de recul. Les volumes d’impressions et de clics deviennent suffisamment importants pour commencer à dégager une tendance, là où les volumes de conversions restent encore trop faibles pour tirer des conclusions solides sur l’efficience business.
L’environnement publicitaire de ChatGPT reste par ailleurs très particulier. Dans les diffusions que nous observons actuellement, un seul annonceur est généralement affiché à la fois, ce qui limite la concurrence visuelle directe. En revanche, les annonces apparaissent relativement bas dans l’expérience conversationnelle, auprès d’utilisateurs qui n’ont pas encore nécessairement l’habitude de rencontrer de la publicité dans un LLM.
Ces deux éléments peuvent jouer dans des directions différentes : moins de concurrence lorsqu’une annonce est affichée, mais un comportement face à la publicité qui reste encore à observer.
Avec des CTR proches de 2 % et des CPC encore contenus, les premiers signaux sont donc intéressants. La vraie question sera de voir comment ces niveaux évoluent lorsque les budgets augmentent et que la plateforme cherche davantage de volume.
Lorsqu’on regarde ce qui se passe après le clic, la lecture devient plus nuancée.
Sur nos premières campagnes, nous observons pour le moment des taux de conversion inférieurs à ceux que l’on peut rencontrer sur des trafics Search très intentionnistes, notamment en SEA ou en SEO. Le comportement se rapproche davantage, à ce stade, de ce que nous observons sur certains dispositifs Paid Social.
Cela ne signifie pas pour autant que le canal est moins efficient.
L’équation dépend directement du coût du trafic : un taux de conversion plus faible peut parfaitement être compensé par un CPC suffisamment bas. C’est précisément ce que nous observons pour le moment, avec des CPC contenus qui permettent d’obtenir de premiers CPA intéressants et des signaux encourageants en matière de ROAS.
À ce stade, cette équation reste favorable, mais nos budgets quotidiens sont encore relativement limités. Il faudra donc vérifier si ces niveaux de CPC, et par conséquent de CPA et de ROAS, se maintiennent lorsque les investissements augmenteront.
Les volumes de conversions restent cependant encore trop faibles pour tirer une conclusion solide sur l’efficience réelle du média. Les premiers signaux sont encourageants, mais l’échantillon doit encore grandir.
Autre élément intéressant : nous observons déjà des conversions attribuées post-clic, mais également post-view. Cela pourrait indiquer que ChatGPT Ads intervient parfois plus tôt dans le parcours, dans une logique de découverte ou de considération, avant qu’une conversion ait lieu plus tard.
À ce stade, nous parlons donc bien de signaux prometteurs, pas encore de benchmarks.
Dernière observation, encore très exploratoire : nous constatons actuellement un taux d’acceptation des cookies inférieur sur le trafic provenant du GEA par rapport à plusieurs autres sources d’acquisition. Pourquoi ? Il est beaucoup trop tôt pour répondre.
Une hypothèse serait qu’une partie des utilisateurs clique encore par curiosité. La publicité reste nouvelle dans ChatGPT et certains utilisateurs peuvent cliquer pour découvrir ce qui leur est proposé, puis quitter rapidement la page sans réellement entrer dans un parcours commercial, parfois avant même d’interagir avec la bannière de consentement.
Mais il peut aussi simplement s’agir d’un effet lié aux secteurs, aux audiences ou à la taille encore limitée de nos échantillons. Nous préférons donc continuer à observer ce signal avant de lui attribuer une explication.
Il montre néanmoins une chose : le trafic provenant d’un environnement conversationnel ne doit probablement pas être analysé exactement comme un clic provenant d’un moteur de recherche classique. Le contexte est différent, tout comme le comportement de l’utilisateur au moment où il découvre l’annonce.
Il est encore beaucoup trop tôt pour le dire sérieusement.
Nous disposons maintenant de suffisamment d’impressions et de clics pour commencer à nous prononcer sur certaines métriques de diffusion : CPM, CTR et progressivement CPC. Pour le taux de conversion, le CPA et le ROAS, nous voulons encore accumuler beaucoup plus de données.
Notre lecture actuelle reste donc prudente : les premiers signaux sont encourageants, mais le comportement post-clic du trafic GEA ne semble pas encore comparable à celui d’un trafic Search très intentionniste. À ce stade, on observe plutôt des taux de conversion qui se rapprochent de ce que l’on peut rencontrer sur certains dispositifs Paid Social. Si cette tendance se confirme, la capacité du canal à maintenir des CPC suffisamment bas sera déterminante pour conserver des CPA et des ROAS compétitifs. Il faudra également surveiller la manière dont la qualité évolue à mesure que les budgets augmentent et que la plateforme élargit ses contextes de diffusion.
À ce stade, l’enjeu n’est donc pas d’opposer le GEA aux leviers existants, mais de comprendre la place qu’il peut prendre dans un mix d’acquisition déjà structuré autour d’autres leviers comme le Search et le Social. Chez Synapse, nous continuons donc à le tester comme un levier complémentaire. Nous partagerons d’autres analyses à mesure que les volumes augmenteront et que les échantillons deviendront suffisamment stables pour tirer des enseignements plus solides.
